Il rebranding di TIM #TIMNewBrand

by • 13 Gennaio 2016 • Brand Identity, Comunicazione, Focus • Commenti disabilitati su Il rebranding di TIM #TIMNewBrand • 12005

Il rebranding è una fase della vita di un’azienda sempre entusiasmante ma altrettanto rischiosa.
Da una parte la creazione di una nuova identità aziendale è necessaria per cambi di gestione, di vision o semplicemente per rimanere al passo con i tempi; dall’altro ogni modifica a un’immagine esistente e consolidata nella memoria collettiva porta con sé sempre polemiche e resistenze.

Anche il nuovo simbolo di TIM (da maggio 2015 il nuovo nome di Telecom Italia), presentato il 13 gennaio a Roma, non è stato esente.

 

Il nuovo Marchio TIM_13 gennaio 2016

 

Il rebranding non è stato solo visuale, ma è giunto 10 mesi dopo il perfezionamento del nuovo manifesto, della vision dell’azienda.
Come sottolineato dall’Amministratore Delegato del Gruppo Telecom Italia Marco Patuano: “Abbiamo deciso da tempo di far convergere tutte le offerte commerciali dei nostri segmenti di mercato verso TIM, costruendo una brand experience capace di unire la solidità e la grandezza di Telecom Italia alla personalità innovativa di TIM.” – e aggiunge – “Saremo il meglio di TIM e di Telecom Italia, da oggi con un nuovo logo che segna anche un importante cambiamento nella ridefinizione del nostro ruolo, da puro operatore telefonico a player industriale e tecnologico in grado di offrire prodotti e servizi innovativi mediante lo sviluppo di piattaforme abilitanti: dalle reti ultrabroadband fisse e mobili, al cloud computing fino all’information technology di nuova generazione”.

Parte integrante del progetto di evoluzione della marca è anche la nuova sede centrale della società, che sorgerà a Roma dal recupero delle Torri realizzate nel quartiere dell’EUR negli anni Cinquanta dall’architetto Cesare Ligini. L’headquarter TIM, progettato dallo studio di architettura UNO-A che si è aggiudicato un bando rivolto ad architetti italiani under 40, e presentato dall’Arch. Ombra Bruno, adotterà i più avanzati principi di sostenibilità ambientale e di efficienza energetica, nel rispetto di quanto indicato nelle nuove linee guida predisposte dal Gruppo Telecom Italia. Rappresenterà uno dei complessi edilizi più all’avanguardia dal punto di vista architettonico e bioclimatico in Italia, realizzato  secondo  le tendenze più attuali dello smart working per garantire flessibilità organizzativa e qualità degli ambienti di lavoro.

 

 

Il rebranding del logo

Torniamo all’aspetto visuale, che è ciò che ci interessa maggiormente.
L’ideazione del nuovo logo è stata realizzata in collaborazione con Interbrand. Riprogettato mantenendo la tradizione dei tre colori di base (oltre il bianco, il Pantone 2945C per il blu e il 185C per il rosso), con la differenza che invece di inglobare il logotipo in un ovale lo si è lasciato libero di vivere su un fondo blu.

Il tetragramma ovvero le quattro onde rosse, poi divenute tre, che hanno caratterizzato il logo fin dalle sue origini, sono state abolite. Quelle onde sintetizzavano la trasmissione di un segnale analogico, e con l’avvento del digitale sono state considerate obsolete.

 

[youtube]https://youtu.be/eyjcD2-ChW0[/youtube]

 

Il logo di per sé non è sbagliato, ma pecca di qualche ingenuità.
Al di là che è stato presentato come “leggibile a ogni dimensione e utilizzabile come icona per app e canali social”, ogni esperto in comunicazione visiva sa che questa è la base per la realizzazione di qualsiasi immagine aziendale. Quindi perché presentarlo come un plus?

Il logotipo si amalgama bene con il marchio (la parte prettamente grafica), il font utilizzato (qualcuno riesce a scoprire la famiglia?) è asciutto ma non totalmente anonimo.

Il marchio rappresenta una “T” stilizzata nascosta fra tre bacchette rosse, basata sul gioco del completamento amodale. Un gioco visto molte volte in giro e che non è passato inosservato dagli esperti di comunicazione e al grande pubblico.

 

La leggerezza più grande – ammessa dallo stesso Marco Patuano in presentazione – è che solo successivamente si sono resi conto che il marchio era un ideogramma. Non uno qualunque ma uno degli otto Trigrammi alla base del sistema di divinazione I Ching.
Si tratta di KEN il Trigramma della Montagna: è il simbolo dell’immobilità, collegato al sedersi e alla meditazione. Significa arresto o protezione contro il pericolo dell’invasione, contro gli ostacoli che impediscono il nostro avanzamento.

Poteva andare peggio, hanno pensato in TIM, ma perché non verificarlo prima? E, come spiegato da Matteo Flora, non è proprio una scelta azzeccata per un’azienda che vuole proporsi come “la California d’Italia” (cit.).

iching_trigrams

 

Il logotipo di per sé sembra non avere molto carattere. Ben fatto, squadrato, solido. Poco dinamico e poco caratterizzante. Forse perché dobbiamo farci ancora l’occhio?

 

 

Ultima annotazione: perché non si è pensato di aggiornare l’intera presenza di TIM sul web in contemporanea alla presentazione stampa?

 

 

 

 

La campagna istituzionale

La trasformazione dell’identità di TIM è accompagnata da una campagna istituzionale – affidata a Leagas Delaney – che vede coinvolti tre testimonial d’eccezione: Sir Tim Berners-Lee, inventore del World Wide Web, Fabio Fazio e Pierfrancesco Diliberto, in arte Pif. Attraverso il loro punto di vista, gli spot raccontano le opportunità date dal nuovo mondo connesso grazie all’innovazione offerta da TIM.

 

 

Tre voci e personalità molto diverse fra loro, che provano a rappresentare varie sfaccettature della nuova vision aziendale.
Come giustamente è stato fatto notare, non c’è neanche una donna fra i testimonial. Non pretendiamo a tutti i costi “le quote rosa”, ma è uno scivolone che non passa inosservato.

 

Queste invece sono le nostre impressioni “a caldo” sui tre spot – firmati dal regista Michael Haussman e con la colonna sonora affidata a Last Goodbye di Jeff Buckley – dei quali abbiamo apprezzato soprattutto la fotografia.

 

Agli spot si affiancano la campagna stampa e affissioni sul territorio nazionale, che sottolinea i concetti espressi nei film condensandoli in titoli di forte impatto supportati da immagini emozionali, e un’importante campagna digital e social che approfondisce quanto comunicato sui media tradizionali.

La landing page dedicata alla campagna www.tim.it/connessioggi (al momento della scrittura di questo post ancora non attiva) è dovrebbe essere ricca di contenuti inediti: interviste, pillole video, backstage.

 

 

Crediti

Agenzia Creativa: Leagas Delaney
Direzione Creativa Esecutiva: Tim Delaney, Stefano Campora, Stefano Rosselli
Graphic Designer: Alessio Bichi
Tv Producer: Matteo Pecorari, Paola Ticozzi Valerio
Account Director: Isabella Conti
Account Executive: Giulia Cozzolino, Anna Norelli

Casa di Produzione: Think Cattleya
Managing Director: Monica Riccioni
Executive Producer: Philip Rogoski
Producer: Cecilia Barberis
Director: Michael Haussman
Direttore della fotografia: Nicola Pecorini

Centro Media: Maxus
Client Service Director: Francesco Caputo

 

 

 

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about the author:

Art Director, Web Editor, New Media Consultant. Alleva sampietrini, coltiva gatti sul tetto di casa, e beve caffè solo per il gusto di fotografarlo. Ideatrice nonché direttore editoriale di Tiragraffi, The Reservoir Blogs, CafeXperiment e Presidente dell'Associazione Culturale Sampietrino

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