Nasce #JourneyItalia e la comunicazione corporate si reinventa

by • 5 Dicembre 2014 • Focus, Interviste, Progetti, ProtagonistiComments (0)2155

Homepage_verticaleA soli due anni dal lancio americano, Journey sbarca in Italia portando con sé il carico di novità e forza narrativa che ne hanno fatto un modello a livello internazionale. Un innovativo strumento di comunicazione online che fa dello storytelling il valore aggiunto, con il quale Coca-Cola Italia compie un passo verso l’evoluzione della comunicazione aziendale trasformandola in una storia da raccontare.

Anche se ne ricalca il format, Journey non è una semplice traduzione del sito americano, se non nelle sembianze e in alcune news, piuttosto è una declinazione che ne fa emergere il lato italiano. L’Italia è il terzo Paese europeo, dopo Germania e Spagna, in cui si sviluppa una versione locale di Journey e i motivi della scelta sono essenzialmente due.

L’Italia è uno dei Paesi al mondo con il più alto brand love. La passione per il brand non significa che l’Italia è il Paese con il maggiore consumo – il consumo di bevante gasate è solo il 5° mercato in Europa – ma riguarda l’attrattività nei confronti del brand.
Il secondo motivo è l’Expo 2015, un’opportunità sia per il Paese che per Coca-Cola: una scommessa inusuale per l’Azienda sulla quale si sta investendo molto. Infatti Coca-Cola sarà presente in Expo in maniera importante, con uno dei pochissimi padiglioni corporate.

Cambiare contenuti significa cambiare lo strumento stesso.

 

Abbiamo incontrato Vittorio Cino, Direttore Comunicazione e Public Affair di Coca-Cola Italia, per avere un quadro più completo e approfondito su questa nuova piattaforma.

Quali saranno i contenuti di Journey?
Ogni settimana saranno pubblicati tre nuovi articoli tra contenuti italiani e internazionali, con una preponderanza di storie Italiane. Le storie proverranno dalla filiera del valore Coca-Cola, ma saranno presenti anche storie raccolte dai visitatori e dai consumatori.
Come esordio ci sarà la storia di Davide Andreani, il collezionista italiano da Guinness dei Primati, e approfondimenti legati alle campagne, come l’atteso spot natalizio di Coca-Cola, il più grande caso di marketing della storia, il restyling di Babbo Natale del 1931, e  Top Hill, lo spot giudicato più bello e innovativo (per l’epoca) di Coca-Cola – “I’d Like to Buy the World a Coke” (“Vorrei cantare insieme a voi”) – girato nelle colline dei dintorni di Roma.
Pubblicità e campagne istituzionali come fenomeno di costume, non come attività commerciale, sempre legate a storie il più possibile italiane.

Uno storytelling importante, associato emozionalità, che fa seguito a quello sviluppato nelle ultime campagne (un esempio recente è stato durante gli ultimi Mondiali, con La Coppa di Tutti in cui  Coca-Cola chiedeva di raccontare la propria storia e non la versione di  Coca-Cola dei Mondial”, trasformando l’intera campagna in una piattaforma di raccolta).
Questo è Journey, non è uno strumento commerciale, ma una piattaforma di dialogo fra azienda e pubblico di riferimento (non consumatori). Coca-colaitalia.it si trasforma da strumento statico a strumento dialogante e va a sostituire completamente il sito corporate. Mentre i siti commerciali di prodotto (Fanta, Sprite, ecc.), continueranno a esistere con la loro funzione commerciale.

 

HomePage Journey Italia_Babbo Natale_1

 

La partenza di Journey Italia sarà completa ma più graduale rispetto alla proposta di argomenti di Journey USA (che contiene molte più tematiche). L’intenzione è quella di offrire più qualità con meno argomenti, per poi gradualmente ampliare e raggiungere l’impostazione della piattaforma statunitense.
L’ambizione è anche quella di diventare una piattaforma di discussione: creare un momento di narrazione ma anche di dibattito, con il tempo far intervenire articoli e video di opinion leader ed esperti, anche su tematiche non direttamente collegate a Coca-Cola ma con argomenti in comune, ad esempio il tema dell’innovazione, tema a cui Coca-Cola è sempre interessata.
Ovviamente siamo consapevoli di essere un’azienda, quindi non vogliamo sostituirci al lavoro dei giornalisti, ma ci rendiamo conto che la comunicazione aziendale deve evolvere quantitativamente e qualitativamente attraverso lo storytelling. E Journey è lo strumento più aderente a quello che sono le richieste.

Che tipo di feedback vi aspettate in Italia?
Non ci aspettiamo un boom immediato, né risultati eclatanti nell’immediato perché questo è un lavoro a medio e lungo termine, che si andrà a consolidare anche con l’ampliamento delle rubriche e al grado di interesse del pubblico. Non è una campagna per spingere il brand ma è un ripensamento dell’Azienda (nato dagli USA) che sta proponendo in giro per il mondo, rimanendo però attenta alle tematiche locali. Tutte le più grandi multinazionali stanno attuando questo atteggiamento.
C’è anche un’attenzione particolare da parte dell’Azienda per evitare un’accentramento della comunicazione: il successo e la crescita dell’azienda avviene nei singoli territori. E quindi bisogna adattarsi alle esigenze, alle specificità dei mercati in cui ci si trova a operare. Da 20 anni si parla di aziende global, ma passare dalle parole ai fatti è un processo molto lungo. Coca-Cola sta andando in quella direzione. Journey è un segnale molto forte, una spia della tendenza del nuovo approccio strategico.

Homepage_EditorialePrima è stato fatto un accenno sugli opinion leader.
Negli ultimi 10 anni c’è stata un’attenzione maggiore su temi sensibili  come alimentazione, ecosostenibilità, packaging.
La linea di difesa su diverse tematiche era “noi non c’entriamo con le critiche, il prodotto è sano”, ma era uno spostare la responsabilità ed è diventata una risposta insufficiente per gestire comunicazioni di questo tipo. “Se siamo parte del problema dobbiamo essere anche parte della soluzione, ce lo chiedono i consumatori, i media, le  autorità sanitarie, il mondo politico”. Per questo la strategia di comunicazione è stata ripensata anche per gli stakeholder oltre che per i consumatori.
L’Azienda vuole porsi nei confronti degli stakeholder con modalità diversa: non in termini di spot, ma in termini di contenuti, di narrazione basata su fatti, dati, facilmente condivisibili e accettati, per non perdere credibilità e reputation. Cercare di fare dibattito, entrare in tematiche difficili, spinose: non vogliamo nasconderci e rimanere in silenzio, altrimenti non saremmo andati in Expo, dove si parlerà di questo, di alimentazione, non di gadget, espondendoci anche a legittime critiche e attacchi. Accettare le sfide è anche un po’ giocarsela.

Tante iniziative Coca-Cola si inseriscono in questa strategia, e Journey è uno dei pilastri per il riposizionamento del brand. Un canale per dare voce a queste tematiche più sensibili –alimentazione, sostenibilità, packaging – che riguardano da vicino l’Azienda e che, come detto prima, verranno raccontate anche  durante l’Expo 2015, oltre che essere al centro della narrazione di Journey.


Su quali canali di comunicazione verrà declinata la campagna di lancio?

In questa prima fase si è pensato solo al web, alla comunicazione classica e alle relazione pubbliche.
Non sono state previste campagne radio e tv, anche per essere coerenti con un tema di sostenibilità: preferiemo non spingere in maniera continuativa su questi canali molto efficaci ma anche molto costosi.
Il mondo social è visto come prima modalità di comunicazione – l’intero progetto Journey è legato fortemente ai social media – magari con l’aggiunta di sinergie con l’Expo 2015 e pubblicazioni nel corso dell’evento.

 

 

Infografica_Journey_it

 

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