Scarpe rosse abusate, da Elina Chauvet a Simona Ventura

by • 17 Aprile 2014 • Advertising, Comunicazione, FocusComments (0)3182

PittaRosso VenturaPittarello Rosso, l’azienda italiana condotta dall’ad Andrea Cipolloni, con la nuova campagna per il 2014 ha  mandato in pensione il vecchio nome dando vita a uno più semplice e breve che rimanda alle radici del marchio: PittaRosso.
Nuovo anche il pay off, “scarpe a più non posso”, che va a sostituire ‘scarpe di famiglia’, spostando l’attenzione dal target all’ampiezza di assortimento presente nei punti vendita.

Simona Ventura è il testimonial e il volto nuovo per i prossimi due anni, e il nuovo spot, in programmazione da una settimana sulle principali emittenti televisive, ce la mostra nel pieno del suo splendore.

Ma qualcosa sembra non esser andata per il verso giusto. Prima ancora di vedere lo spot, ho letto di commenti indignati, divertiti, e  sono giunte alla mia attenzione prima le parodie che non lo spot nella sua programmazione.
Cos’è che non ha funzionato, creando un’onda più forte e potente della campagna stessa?

Non è stato il restyling del naming, che denota invece una direzione verso lo “svecchiamento” del brand; non è la scelta del testimonial nazional-popolare che può anche esser adatto al target di sempre (“scarpe per tutta la famiglia e per tutte le esigenze”).
E’ la realizzazione dello spot che ha lasciato tutti a bocca aperta.
Nella piazza principale di Lodi, la nostra testimonial insieme a passanti improvvisatisi ballerini, in una sorta di flash mob, scandisce il nuovo nome: “Pit-ta-rosso”.
Ogni volta che Simona Ventura, al ritmo dei tamburi, batte sul terreno il piede, dallo stesso si propaga un’onda rossa che  colora  la piazza, sale sui palazzi, corre lungo i vicoli, per poi propagarsi in tutta la città.

Ritmo tribale, quasi ossessivo, un filmato che ricalca le dinamiche del coro da stadio. “Vogliamo creare un tormentone che porti la notorietà di PittaRosso a livelli altissimi da subito” afferma nella nota Cesare Casiraghi.
Forse per questo che il risultato è povero e scarno come i cori da stadio: a partire da “Perché Pittarello Rosso diventa Pittarosso, te lo dice la Simona in Rosso”, fino al nuovo pay-off “PittaRosso, scarpe a più non posso” abbiamo margine per empatizzare con la disperazione del povero copywriter, costretto barcamenarsi fra le poche rime che la parola “rosso” permette.

Dietro al concept creativo della nuova campagna, c’è la Casiraghi Greco&, con la direzione creativa di Cesare Casiraghi, mentre la regia è a cura di Alessandro D’Alatri per una produzione Enormous Film.
Una struttura di tutto rispetto a cui non si può perdonare l’aver ignorato una pericolosa sovrapposizione di simboli.
E non sto parlando delle calzature di Prada.

25-novembre-scarpe-rosse-300x300Le scarpe rosse sono diventate il  simbolo della strage che ogni anno devasta la vita di tante donne, vittime della violenza di uomini incapaci di rapportarsi a loro se non come oggetto di possesso e corpo ‘a disposizione’.

“Zapatos Rojos” (Scarpe Rosse) è un’installazione collettiva d’arte pubblica dell’artista messicana Elina Chauvet: centinaia di paia di scarpe rosse per dire “basta” alla violenza di genere. L’installazione è stata realizzata per la prima volta, il 20 agosto 2009, a Ciudad Juárez, città di frontiera nel nord del Messico dove centinaia di donne vengono stuprate da gang criminali, e assassinate sotto l’indifferenza di polizia e governo locale e federale, nonostante ciò avvenga con uno stesso rituale che comprende tortura, violenza sessuale, mutilazioni e strangolamento. Da quel momento le scarpe rosse hanno fatto il giro del mondo, facendo tappa anche nel 2013 in molte città italiane.
(Per saperne di più consiglio questo articolo de Il Fatto Quotidiano)

Quelle scarpe rosse sono un segno di libertà, fantasia, autonomia, tutti elementi che moltissimi uomini non riescono ancora ad accettare in una donna.
Per tante donne, attive nella battaglia o semplicemente consapevoli del problema, le onde rosse che scaturiscono dai passi pesanti dei ballerini, e che dovrebbero simboleggiare la diffusione del nuovo nome su tutto il territorio, ricordano troppo il sangue della strage silenziosa, che si innalza fino a invadere la città, con un effetto decisamente inquietante.

E’ possibile che nessuno si sia accorto di questo messaggio?
Probabilmente la creatività è stata affidata  a uno staff tutto al maschile che non ha visto, né mai sentito parlare di questo particolare movimento. E non ha tenuto conto di analogie troppo forti.

 

Per quel che riguarda le parodie abbiamo aperto un capitolo a parte, ma lascio a voi il divertimento di scoprirne altre in rete.

[youtube]http://youtu.be/cHxSEZkEeEA[/youtube]

 

Il primo flight di spot è on air sulle reti Mediaset, Rai e Discovery, dal 6 al 19 aprile 2014, per un totale di circa 1300 grp’s nelle due settimane. Il secondo e il terzo flight, dal 4 al 17 maggio e dall’8 al 21 giugno 2014, saranno trasmessi in esclusiva sulle reti Mediaset. Gli spot hanno quattro formati, da 30” e 15” per i primi flight. In seguito saranno utilizzati anche i formati brevi di 10” e 7”.

La programmazione televisiva rientra nel totale degli investimenti marketing del gruppo, che passano dai 4.5 milioni del 2013 ai 7.5 dell’anno in corso.

La nuova campagna di comunicazione prevede, oltre agli spot e alle nuove insegne, anche materiali promozionali e visual sul punto vendita, restyling del sito web, affissioni e advertising sulla stampa locale (per comunicare le nuove aperture) e utilizzo virale dei social network.

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