Madonna e il brand, una case history perfetta

by • 8 Marzo 2011 • Marketing, Personal Branding, ProtagonistiComments (0)3757

L’immagine di una donna per raccontare l’evoluzione della moda, delle tendenze, e soprattutto del marketing a cavallo fra gli anni ’80 e i giorni d’oggi? Certo, esiste: chi meglio di Louise Veronica Ciccone, meglio conosciuta come Madonna, può riuscire in questo intento?

Non racconteremo per l’ennesima volta la storia di questa ragazza del Michigan, di origini italiane, che lanciata come cantautrice rappresentativa dei una generazione di punk/disco/sbandati anni 80 è riuscita a trasformarsi, volente o dolente, in un’icona a livello internazionale.

Racconteremo invece la case history di un prodotto, un manuale completo di marketing riassunto in 30 anni di carriera.

Chi è, anzi cos’è allora Madonna?
Ormai è chiaro che Madonna è un brand, un prodotto musicale, artistico, di tendenza, culturale, un oggetto sociale, specchio dei tempi.

Madonna segue, precede, asseconda un mercato in continua evoluzione; individua le esigenze del target, studia strategie e realizza l’offerta ideale per la domanda; raccoglie continuamente feedback dal proprio target; adatta di volta in volta il packaging e veicola i messaggi proprio come un brand consolidato.

I suoi continui e drastici cambiamenti di look, possono essere classificati, non come velleità artistiche di una cantante sulla cresta dell’onda, ma come strategie di posizionamento e riposizionamento.

Il posizionamento si ottiene attribuendo ed enfatizzando le caratteristiche uniche del prodotto: caratteristiche facilmente riconoscibili, appealing, persistenti nel tempo e identificative rispetto alla concorrenza. Madonna è da sempre trasgressiva, cool, e tranne per il primo periodo non è identificativa di un’epoca o una tendenza: per questo il target è così eterogeneo e non è possibile collocare i suoi fans in nessuna fascia d’età o sociale. E’ un’icona senza tempo e senza età, che sposa religiosità, glamour, provocazione attraversando tre generazioni.

Il marketing mix per il posizionamento di un brand comprende lo studio per la vestizione grafica, la promozione, la distribuzione, il buzz e tutti quegli elementi che seguono il prodotto dalla sua ideazione, al consumo fino al suo oblio. Se analizziamo nel dettaglio la tipica uscita di ogni album della Sig.ra Ciccone sotto l’ottica del marketing, ritroviamo facilmente tutti questi elementi:

  • nuovo stile musicale e nuovo look / vestizione grafica;
  • nuovo tour spettacolare / promozione;
  • nuovo libro, film, collaborazione / distribuzione e promozione attraverso canali diversi;
  • nuovo gossip personale (mariti, amanti, figli, vita sessuale, orientamenti religiosi) / buzz;
  • nuovo stile di vita (yoga, pilates, icona fashion, mamma felice) / trendsetter.

Ogni nuovo album in uscita contiene nuovi attributi distintivi che, uniti alle caratteristiche uniche del brand riescono a delineare un significato intangibile, sociale più profondo.

Il mercato è in continua evoluzione, come è in continua evoluzione la società e la cultura: intelligentemente a ogni posizionamento di un nuovo prodotto il brand-Madonna fa seguire il riposizionamento del brand.
L’utilizzo di nuovi valori serve per rimanere al passo con i tempi e con il gusto del consumatore sempre più smaliziato ed esigente (ciò che è trasgressivo per la maggior parte delle persone oggi, sarà normale domani) ma mantenendo vivi i tratti caratteristici del brand con l’effetto sorpresa.

Il brand-Madonna riunisce in sè il coraggio di reinventarsi a ogni nuova uscita, creare la tendenza per non diventare fuori moda, l’attenzione al contenitore (forse più che al contenuto), un sapiente uso dell’immagine e di tutti i canali di promozione tradizionali e di nuova generazione…
Madonna è a tutti gli effetti la case history più interessante e completa per il mantenimento di un brand nell’arco di 3 decenni che andrebbe studiata in tutte le scuole di marketing.

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